Mike Featherstone - Tüketim

Mike Featherstone

Postmodernizm ve Tüketim Kültürü adlı eserinde Featherstone üç tip tüketim kültürü perspektifi ele almaktadır. Bunlardan ilkinde tüketim kültürü, maddi kültürün tüketim malları, alışveriş sahaları ve bunlara yol açan kapitalist mal üretim sistemine dayanmaktadır. Bu durum, bireylere daha özgürlükçü ve eşitlikçi olma gibi kazançlar sağlamasının yanında boş zaman ve tüketim faaliyetlerinin başta batı toplumları olmak üzere toplumlarda manipülasyon ve ilişkiler arası uzaklığa neden olmaktadır. İnsanların toplumsal bağlar veya ayrımcılıklar yaratabilmek amacıyla tüketim malları üzerinde izledikleri yollar üzerinedir. Diğer perspektif, ürünlerden elde edilen doyumun ve statünün sergilenmesine dayanmaktadır. Son perspektif ise farklı biçimlerde estetik ve bedensel hazlar yaratan, tüketicinin rüya ve hayallerinde olan duygusal arzu ve istekler sorununu ortaya çıkarmaktadır (Featherstone, 2013: 38-39).

Tüketim malları kullanım amaçları dışında birtakım kültürel çağrışım veya yanılsamalar içerecek şekilde reklamlarda kullanılmaktadır. Sıradan tüketim malları olan sabun, deterjan, otomobil ve beyaz eşya ürünlerine arzu, doyum, güzellik, romantizm gibi imgesel unsurlar yerleştirilerek reklamları yapılmaktadır (Featherstone, 2013: 41).

Featherstone’un özellikle üzerinde durduğu konu tüketim ve hayat tarzıdır. Hayat tarzı bireyin yeme-içme, giyim, boş zaman aktiviteleri, tatil ve gezi gibi geniş bir yelpazedeki tüm tüketim alışkanlıkları ile gösterilmektedir. Birey hayat tarzını yansıtmak adına tüketim aracılığıyla kendinin dışavurumunu sağlamakta, bireyselliğini ortaya çıkarabilmekte ve kendini ifade edebilmektedir. Günümüzde tek bir kalıp içinde yaşanan, belli standartlar dahilinde olan bir hayat tarzı yoktur. Bireyin tercih sayısının fazlalığı, eldeki imkanların genişliği ve kurallar yerine alternatiflerin olması birçok hayat tarzının tek bir bireyde olabileceğini göstermektedir. Bu bakımdan, sınıf yapılarının aksine hayat tarzlarının dikkate alındığı bir biçimde ürünler piyasaya sürülmektedir. Tüketimin hayat tarzı üzerine odaklanması, 1960’lardan sonra görülen bir durumdur.

Böyle bir tüketim kültürü içinde, bir hayat tarzı etrafında bireyler bir araya getirdikleri ürünler, giysiler, pratikler, tecrübeler, görünüşler ve bedensel özellikleri ile kendi bireysellik ve üslup anlayışlarını teşhir ederler. Tüketim kültürü içerisinde modern bireyin sadece giysileriyle değil, bir beğeniden yoksun olup olmadığını gösterecek şekilde evi, arabası, mobilyası, dekorasyonu ve diğer faaliyetleriyle de kendini gösterdiğinin farkına varması sağlanmaktadır. Bir hayat tarzının bireyselleştirilmesine duyulan ilgi ve üslupçuluk sadece zenginler ve gençler arasında görülmez, tüketim kültürünün yaygınlığı yaşımız veya sınıfsal kökenimiz ne olursa olsun herkesin kendini ifade etme olanağına sahip olduğunu göstermektedir (Featherstone, 2013: 155).

Fordist tüketimden sonraki yıllarda bireyin hangi mesleğe sahip olduğu temel alınarak geliştirilen tüketim anlayışı ve meslek grupları bağlamında oluşturulan mesleki sınıflara yönelik tüketim mallarının aksine hayat tarzlarının ön planda olduğu tüketim kültürünü görmekteyiz. Bu çerçevede, bireyin yaşayacağı tek bir hayatın olduğu fikrinde, her gün yeni bir macera arayan, sadece temel ihtiyaçları değil yaptığı tatil ve seyahat planları gibi farklı tüketim unsurları ve boş zaman alışkanlıklarıyla kendini ifade ettiği bir tüketim kültürü bulunmaktadır. Birey, yaşayacağı bu tek hayatta, ondan zevk almak, kendini dışa vurmak ve en son modayı takip etmek, en güncel ürünlere sahip olmak istemektedir. Dolayısıyla burada, bireyin tüketim alışkanlığı ait olduğu sınıf, meslek grubu, yaş ve cinsiyetinden bağımsızdır. Ancak bu kadın ve erkeklere özgü veya sadece yaşlılara/gençlere hitap eden tüketim ürünlerinin, bu kapsamdaki reklamların olmadığı anlamına gelmemektedir.

Bu bağlamda Featherstone (2013: 152-53) “…tüketimin, kullanım değerlerinin tüketimi olarak, maddi bir fayda olarak değil, her şeyden önce göstergelerin tüketimi olarak anlaşılması gerekir.” demektedir. Burada birey metalar karşısında faydacı bir tutum sergilememekte, bir malın sahibi olmanın bireyselliğin dışavurumunu ifade edeceği bilinciyle hareket etmektedir.

Bocock (2009: 39) Featherstone’un pazar araştırmacılarının tüketim kalıplarının çoğunlukla sosyo-ekonomik sınıflar tarafından belirlendiği şeklindeki görüşlerden vazgeçerek, bu kalıpların yaşamda varılan dönemler, cinsiyet, bağlı olunan etnik grup gibi faktörlerden etkilendikleri görüşünü benimsemeleri, yani tüketim modellerindeki algılayışta yaşanan bu değişikliği önemli bulduğunu belirmektedir.

“…çağdaş tüketici kültürü içinde bireysellik, kendini ifade şekli ve belli tarza sahip özbilinç gibi çeşitli çağrışımlar uyandırmaktadır. Bireyin vücudunun, giysilerinin, konuşmasının, boş zamanlarını değerlendirme şeklinin, yeme-içme tercihlerinin, evinin, arabasının, tatil seçimlerinin ve bunun gibi diğer seçimlerinin, tüketilen malın sahibinin veya tüketicisinin bireysel zevki ve stil duygusu hakkında fikir veren unsurlar olarak değerlendirilmesi gerekmektdir…giderek sabit statü grupları bulunmayan bir toplum yapısına doğru ilerlemekteyiz. Günümüzdeki toplumlarda belli yaşam tarzlarının (giysilerinin, boş zaman etkinliklerinin, tüketim mallarının, vücut dilinin) belli grupların ayrıcalığı olduğu fikri aşılmış bulunmaktadır” (Featherstone, 1991: 83 akt. Bocock, 2009: 39).

 

Burada bağlı olunan meslek kolu, statü veya toplumsal sınıftan bağımsız olacak şekilde bir toplum yapısının bulunduğu anlaşılmaktadır. Bu bakımdan kimse ait olduğu sosyal statü dışında tüketim alışkanlığına sahip olamayacaktır gibi bir düşüncenin eskimiş ve günümüz için geçerli olmadığı görünmektedir. Bu bağlamda, sınıf, statü veya meslek ne olursa olsun parasal güce sahip olan herkes istediği şekilde tüketim alışkanlıklarına sahip olabilecektir.

Kaynaklar

Featherstone, M. (2013). Postmondernizm ve Tüketim Kültürü. (Çev. Mehmet Küçük). (Üçüncü Baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları, (Eserin orijinali 1991’de yayımlandı),

 

Bocock, R. (2009). Tüketim. (Çev. İrem Kutluk). (3. Baskı). Ankara: Dost Kitabevi, (Eserin orijinali 2000’de yayımlandı),